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重塑Twitter之年

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为了拓展更多的广告客户,Twitter亚太区副总裁Aliza Knox时常会往返于Twitter的新加坡亚太总部和中国大陆之间。今年她的行程会更满,更频繁,因为中国乃至亚太地区正在成为Twitter的增长引擎。

“Twitter全球用户数量最多的十大市场中,亚洲就占了3个(日、印度?、印度尼西亚),收入的增速也是国际市场的3倍。”Aliza Knox对记者说尽管中国因为政策的原因,没有产品落地,但是中国市场的收入因为365bet体育投注客户的大量增加而保持增长。

但在Twitter最新一季财报中,情况并没有多么乐观。

四季度Twitter广告收入6.38亿美元,同比略有下滑,其中美国广告营收同比下滑达5%,来自全球的广告收入同比增长迅速,增幅12%,营收2.77亿美元。

COO AnthonyNoto(安东尼诺托)把下滑的广告收入归结于“广告销售周期”和“不断升级的数字营销竞争”。但作为社交网络来说,用户数增长的停滞可能更关键。Twitter用户数自2014年达到3亿后,就徘徊不前。

目前Twitter交易价仅为15美元左右,较IPO发行价26美元下跌近40%,这家社交时代的开山公司,市值已经被微博超越,最新上市的Snap市值约为283亿美元,高出Twitter一倍还多。

Aliza说过去一年,Twitter在“转变,并重新启动”,这样的成绩单让我们怀疑:起效了吗?

做减法

坐回CEO位置后,创始人杰克多西为Twitter定下了一个基调:“实时性和互动性”,在过去一年中,Twitter大刀阔斧的在产品上做减法,通过产品简化,来突出自身的与众不同。

2011年,当华尔街日报问道:“到底Twitter是什么”,杰克多西说“我们没有答案,”现在他必须让人们明白“Twitter是干什么的?”

Twitter上线了“moments”功能,类似“热门新闻”,让用户能快速获取最新的各类资讯,或者KOL的热门推文。另一方面,Twitter也开始向后辈学习,放宽了字数限制,并改变了推文的时间轴排列顺序,让用户在每次刷新时都有新内容,从而提高使用时长。

但这些只算的上是小修小补。

为了在“擅长的事情上加倍努力”,Twitter在2016年关闭里视频应用Vine,把注意力放在了流媒体和视频直播上面。CFO 安东尼诺托在兼任COO之后,下大力气开始将Twitter平台的内容围绕“新闻,体育,商业和娱乐”展开。Twitter自己的直播平台Periscope也越来越多的被提及。

曾在NFL担任过CFO的Noto帮助Twitter拿下了NFL赛事的网络直播权,首场直播就吸引了210万观众。直播的平均在线人数大约是 24.3 万人,每个观众平均观看时长是 22 分钟。Twitter在第四季财报中提到,最终每场比赛的平均观赛人数超过350万。

短视频,流媒体和直播成了与Twitter新内容计划最契合的产品。就在NFL直播的前一天,Twitter 还特地在 Apple TV, 亚马逊 TV 和 Xbox One 上推出了新的 app。除了NFL,Twitter与PGA巡回赛和天空电视也签署了体育直播合约。

美国大选也为Twitter的直播计划推波助澜。Twitter与CBS合作,直播了民主共和两党各自的党代会,(各党选举候选人关键时机) 安东尼诺托 认为“Twitter 是了解政治和讨论话题最快捷的方式。”

娱乐更是Twitter本身的阵地之一,在奥斯卡颁奖乌龙事件发生后,“信封”一词就快速爬升到了热搜的第一位,人们急切的希望通过Twitter了解到“为什么最佳影片错搬给了《La La Land》?”

Twitter看到了直播和视频的机遇,对手也是如此。去年里约奥运期间,有近 5000 万人次通过 Snapchat 收看赛事,相当于其每日活跃用户的三分之一。

16年4月,Facebook将live功能放入主界面,还花费了 5000 万美元找了 140 家媒体公司和明星签约,付费邀请他们做直播。尽管Facebook在设立直播时的初衷主打的是熟人社交,但很快就向更丰富的形式转型。

而在国内市场中,微博已经在直播产品上攻城略地,从2013年开始累计投资一下科技1.9亿美元,而后者的三款产品“秒拍、小咖秀和一直播”则给微博带来了巨大的用户流量和粘度。据财报,2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%

这一切,Twitter都看在眼里。其直播产品Periscope在美国的直播市场份额紧随在Facebook、Youtube和Snap之后。Morketing记者问Aliza Knox:“Twitter相较于对手,做直播的优势在哪儿?”

她对产品的信心来自Twitter的独特性,“Twitter和几大对手都在做视频,但是在直播流的类型上却有差异,比较明显的一点是Twitter对大型活动和赛事的执着,而另一个独特的优势则是受众与直播的互动性,观众可以对内容进行实时的反馈。”

“业内唯一一个可以将速度,直播和交互性完美融合”这是Twitter对自己做直播所下的判断。

Aliza不断强调的实时性和互动性,也正是Twitter的减法所要到达的效果:Twitter上信息最快,实时观看。

首要目标:“盈利”

如果说这一年的减法带来了什么直观的效果,恐怕现在谈还为时尚早。对于社交产品来说,几乎所有数据相对“用户数”都有延迟性,换言之,用户数和活跃度也是一切的根本。

人们对于Twitter的质疑,很大一部分来自于用户规模的止步不前。

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相较于Facebook的稳定增长,Twitter在财报中甚至没有拿出实际的日活数据,但是有意思的是,他们给出了日活用户的增长速度。

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Aliza说,Twitter的日活确实出现了停滞的状况,但在2016年的变化之后,用户数量的增速正在加快,这是一个积极的信号。“用户数的增长率是一个先行指标,紧随其后的就是用户规模的增长,同样还有营收的增长。”

从营收规模上, 市值已经完成超越的“微博”和Twitter仍有着差距,季度7亿美元的收入相当于微博全年营收,但不同的是,微博广告的营收较上年同期增长45%,而在Twitter这里受限于用户数,同比仅仅只有1%,这是最大的问题。

“挣钱并盈利”,Aliza说过去一年Twitter的种种变化,正是为了实现这一公开而明确的目标所做出的努力。

Twitter的财报显示目前营收的40%来自于海外市场,而有80%的用户来自美国之外的地区。作为亚太地区的负责人,Aliza对于市场信心十足。“国际市场的业务增速要高于美国,国际市场当中,亚太市场的增速又是其余地区的三倍以上。”

过去两年中, Twitter在大中华区的广告主已经实现400%的增长,是Twitter在亚太地区收入增长最快的市场,广告主包括有365bet体育投注需求的创业公司,也有华为、联想等大型科技企业。

尽管中国没有产品落地,但仅仅只是帮助中国企业365bet体育投注,Twitter的中国业务也已经做到了亚洲最快的速度。

Alan Lan是Twitter大中华区总经理,在中国,他的客户群体一类是效果为先的互联网公司,另一类则是大型的品牌广告主。

Alan说,“尽管Twitter在中国没有用户,但对我们来说一点都没有关系,因为全世界都有Twitter的用户,即便中国是全球最大的单一市场,但海外市场的机遇却更大。目前国内的经济发展很快,但竞争也更激烈,很多行业如手机制造业,游戏产业等在365bet体育投注上都很下功夫。”

手机制造商传音TECNO的全球出货量突破3000万部,仅次于苹果三星。他们的核心市场在非洲,每当他们的新产品上线时,就会使用Twitter的(服务名需要补充),进行包天的宣传,以达到最大的爆发量。

而华为也是Twitter长期的KA(关键年)客户,从去年的MWC世界通信大会开始,华为每年都会与Twitter合作,全程通过Periscope直播发布会的活动,今年的新机P10也是如此。

“视频和直播对于受众来说,是参与度最高的一种变现形态,Twitter投入了很多来提高用户的参与度,进而形成一个良性循环。”Aliza说道。

在效果广告层面,Twitter一直有着自己的独特优势,由于平台用户的特殊性以及广告类型,Twitter的广告往往表现出惊人的高留存率,用户对于广告的接受程度也更高。在数据分析公司Appsflyer所进行全球广告商排行中,Twitter广告的用户留存一直位于前列。Twitter的效果类客户包括今日头条、百度、美图、携程以及智明星通等等。

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AlizaKnox说比起华尔街对于营收的重视,她的客户们更在意是否能在Twitter上接触到更多自己的潜在客户。“他们关注的指标一个是用户的参与度,也就是每条广告推文的点赞、评论、转发和分享;另一个就是CPV,也就是单次浏览成本。”

此前,宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾发声,表示将对数字广告建立与电视收视率相类似的评估系统,统一广告效果的评判标准,并让第三方能够对效果进行评估。

Aliza谈到其实6到12个月的评估期已经非常久了,对于效果类的广告主来说,例如今日头条和Elex,他们恨不得每天甚至每个小时都来用数据做一次评估。“效果类的广告主非常关注投放的效果和数字,会仔细查看数据、结果、CPV表现、下载总量,粉丝数等等是否有积极的变化,很可能广告上午播出,效果不好,下午这个投放就停止了。”

而对于品牌来讲,他们也在密切关注广告的效果,很多公司实际是通过社交平台来做A/B测试,快速摸底广告形式的反馈,定价策略是否合适等等。与效果类相通的是:他们都非常关注投放的结果。

未来可期?

3月7日,陌陌发布了惊人的第四季度财报,超过5倍营收增长率、近7倍利润增长率。财报中提到第四季度直播收入占整体收入的比例达到79%。

与陌陌这样的直播不同,Twitter的直播项目更类似电视直播,直播节目的受众极大的影响了Twitter的用户活跃度,奥斯卡,超级碗和总统竞选这样的大型事件能够给Twitter带来更好的效果和广告价值。

日前,Twitter宣布与电子竞技公司ESL和DreamHack合作,直播2017年各项电子竞技赛事及原创内容。ESL One平台上的15项赛事和共计1500小时的直播节目,英特尔极限大师杯赛和DreamHack联赛将在全球直播。

鉴于电竞在年轻群体中的影响力,这项合作会为Twitter吸引到更多来自年轻人的注意力,这对于Twitter和背后的广告主来说都是机遇。

行业评论家说:“不断进入各个垂直领域进行短视频与直播合作,开发更多广告营销价值,是社交媒体的重要发力点。”

从2014年开始,Twitter似乎走入了“失去的3年”:用户停滞,收入放缓,现在Twitter终于抓住下一次互联网爆发的热潮。在直播和视频的加持下,Twitter的用户数开始重新增长,新的机遇,新的用户意味着Twitter的营收和广告也将步入新的阶段。

而亚太市场的良好增势,给了Twitter更多自信。Aliza说新的一年,Twitter亚太区会扩充团队以服务数量和需求不断增长的中国客户。“新的一年中国市场会继续保持强劲的增长,我们不光简化了产品,同时还有销售渠道,让Twitter向媒体、内容供应商和广告主传递统一而有力的声音。”Aliza说道。


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